Skal geitenæringa lukkast i marknaden, er dei avhengig av Tine. Er storkonsernet klar til å satse?
Liv Kristin Sola
Medan lukt av nyslått andreslått på blaute bøar fylde vestlandslufta denne helga i august, samla geitebønder frå heile landet seg til Geitedagane 2017.
Stemninga i Myrkdalen i Voss kommune, var prega av optimisme og framtidstru. Samstundes står næringa overfor nye utfordringar. Styresmaktene ville tidlegare i år ta geitemjølka ut av marknadsordninga, men vart stoppa. Tine støtta eit forslag om oppkjøp av det dei karakteriserer som overproduksjon. Produkt av geitemjølk slit med gamle fordommar knytt til smak, og butikkane finn ikkje plass til geita i hyllene sine.
Ikkje godt nok
Tine har prøvd. Dei utvikla og lanserte ein salatost av geitemjølk. Produktet forsvann frå hyllene før dei som leverte råvarene visste kva som var på gang. Denne hendinga gjekk ikkje upåakta hen, noko Johnny Ødegård, direktør i TINE Rådgiving og medlem, vart minna om då han møtte produsentane under Geitedagane.
Ødegård prøvde å forklare produsentane om dei krevjande marknadsmekanismane, og understreket behovet for lønnsomhet på alle ledd i verdikjeden. Han møtte berre delvis forståing frå forsamlinga.
– Tine er for seint ute og marknadsfører produkta for dårleg. Kva med facebook? Sosiale media? Moderne marknadsføringskanalar? Kva med oss?, spurte bøndene.
Geitenæringa har vore gjennom ei historisk forbetring av mjølkekvaliteten. Samstundes har norske geiter blitt blant dei friskaste i verda. Vekk er den stramme smaken. Attende står bøndene og industrien med ei råvare frå ein ny generasjon norske mjølkegeiter, god nok til å nyttast til alle typar produksjon.
Dei er klare til å kjempe for plassen i hyllene og i handlekorga til norske forbrukarar. Produsentane ønskjer seg eit breiare spekter av geitemjølksprodukt, som smør, rømme, iskrem og ikkje minst yoghurt.
Utolmodige geitebønder
Geitemjølkprodusentane etterlyser ei seriøs satsing på produktutvikling og marknadsføring om dei skal overleve og oppretthalde volumet. Bøndene kravde ei forklaring på det dei opplever som halvhjarta innsats for å fremje sal generelt, og av salatosten spesielt.
Tinesjefen kunne ikkje love fleire produkt, men han lova auka satsing på ost.
– Me får mange gode innspel og Tine må prioritere. Me kan ikkje satse på for mange hestar. Til det er volumet for sårbart, sa Ødegård.
Han ga bøndene rett i at Tine har eit forbetringspotensial når det gjeld dei små produksjonane. Konsernet rår over store ressursar blant anna innanfor marknadsanalyse og distribusjon, noko som ifølgje Ødegård gir store moglegheiter, også innanfor nisjar.
– Men då kan me ikkje handtere dei små produkta på same måte som dei store voluma. Endringar er på gang. Tine må omstille seg og jobbe annleis med dei små tinga enn med dei store, slo han fast.
Krev nytenking
Sophie Marie Gauguin, Forretningsutviklingssjef i Tine, fekk skryt frå produsentane for jobben ho har gjort med å «samle geita» i Tinekonsernet. Det var ei føresetnad for vidare satsing og utvikling av produkt frå geit, meinte dei.
– Me har snudd frå å tenke produsent til å tenke forbrukar. Me må møte forbrukarane med dei rette produkta til rett tid. Me må tenke yngre forbrukarar, små hushald, porsjonspakkar, større variasjon i produkta. Kva vil forbrukaren ha? Folk vil gjerne ha det som er kjent, men på ein ny og enkel måte, sa Gauguin.
Ho har tru på at denne snuoperasjonen skal auke salet og lønsemda for geitemjølk.
Strategien framover
Gauguin understreka at Tine har ansvar for å bruke geitemjølka på best mogleg vis. Merksemda deler seg på tre områdar; kva er det forbrukaren vil ha, korleis auke lønsemda i produksjonen og korleis skal Tine innretta seg for å tilpassa produksjonsmetoden til det behovet som kjem i framtida.
– Me har ikkje gjort ein god nok jobb med å følgje opp god kvalitet på råvara, men har no auka merksemd på produktutvikling og lønsemd. Tine har kan hende ikkje vore flinke nok på å fange opp trendar og kva forbrukaren ønskjer. Men me skal kome dit, sa Gauguin.
Nye trendar
– Forbrukarane er opptekne av kor maten kjem frå. Dei søker kunnskap og for mange er det viktig å skape ein identitet til dei produkta og det miljøet dei ønsker å identifisere seg med, sa Gauguin.
Ho viser til veksande trendar for nisjeprodukt av geitemjølk i mange europeiske land, også i USA og Canada. Spesielt på variantar av ost, men også andre produkt vert i aukande grad etterspurd. Internasjonalt er det auka merksemd på geitemjølk som eit sunt produkt. Det er ein trend som truleg vil nå også norske forbrukarar og som Tine må utnytte.
– Geit er ein unik produksjon. Me må skape produkt som folk vil ha og styrke vår posisjon i marknaden. Tine må bli mykje betre på å tenke nytt når det gjeld geit, sa Gauguin.
.
Konkurranse
Frå salen kom det spørsmål om korleis Tine vil handtera ein eventuell konkurranse frå import av geitemjølk. Spesielt med tanke på at Kavlikonsernet eig eit stort geitebruk med eige meieri, i Irland.
– Me er svært merksame på den potensielle konkurransen som ligg i utlandet, ikkje frå Kavli spesielt, men import generelt, svara Ødegård, men viste til at kvaliteten på den norske geitemjølka og norsk geitehald, i seg sjølv er eit konkurransefortrinn.
– Forbrukarane er i auka grad opptekne av kor maten kjem frå og korleis den er produsert. Det gir norsk mjølk eit konkurransefortrinn. Samstundes gir topp mjølkekvalitet ein større fleksibilitet med tanke på korleis med nyttar mjølka. Det er utruleg viktig for å skape lønsemd, understreka Ødegård.
Sårbar buffer
Produksjonen av geitemjølk ligg spreidd rundt om i landet. Volumet er lite, i underkant av tjue millionar liter. Men Ødegård meiner det er stort potensial for geitemjølka, og er ikkje redd for å satse.
– Eg er ikkje uroa for tilførsel av geitemjølk framover. Det er vilje til produksjon, og volumet kan justerast opp om berre me i Tine er i stand til å planlegge og sjå endringar kjapt nok. Det er det som er krevjande, sa Ødegård.
Utfordringane med geit er logistikken og få volumet til å passe med anleggstruktur. Tine industri er i utgangspunktet tilpassa handtering av store volum.
– Det må eg berre beklaga, sa Ødegård, og lova at Tine skal bli betre.
– Om me ikkje lukkast med dei små, lukkast ikkje Tine som konsern, sa Johnny Ødegård
Leiar i Norsk Sau og Geit, Kjell Erik Berntsen, er optimist på vegne av geita. Han trur geita passar godt inn i folk sine forventningar til
Kjell Erik Berntsen, leiar av NSG
norsk landbruk framover.
– Nordmenn er opptekne av det grøne skifte og er i større grad en før interessert i korleis landbruket nyttar naturressursane. Økt reiseaktivitet til stadig meir eksotiske reisemål gjer oss meir opne for nye smakar og mattradisjonar, seier Berntsen til Bondevennen.
Han er oppteken av at næringa må styrkast heller enn å svekkast gjennom oppkjøp av kvotar.
– Ein reduksjon i talet på produsentar gjer næringa sårbar overfor svingingar i marknaden. Det er spesielt viktig å ta vare på dei få produksjonsklyngene me har, seier Berntsen.
Han trekk fram diskusjonen rundt Frozen curd, ein ostemasse som vert produsert på Tine sitt meieri på Haukeli og eksportert til USA, der den blir nytta mellom anna som salatost, altså mat til menneske.
Berntsen er kritisk til at Tine definerer denne produksjonen som ikkje-kommersiell.
Under samlinga i Myrkdalen kom det til debatt rundt lønsemda i produksjonen av Frozen curd, men Berntsen var i den samanheng meir oppteken av det volumet som eksporten representerer.
– Her har Tine ein buffer, eit volumet som på lenger sikt kan nyttast innanlands om det viser seg å vera behov for det, sa han.
Berntsen ville likevel gi honnør til Tine for korleis dei har handtert utfordringane etter at jordbruksmeldinga vart lagt fram.
– Eg opplever at det har skjedd ei positiv utvikling hjå Tine gjennom denne prosessen. Tine har blitt meir bevisst på geita, og i større grad blitt geita si ven.
