Tine-reklame til ettertanke

Bothild Å. Nordsletten

Ein ny Tine-reklame på tv gir sommar-hjernen noko å grubla på. Kanskje meir enn det som var intensjonen. Den 30 sekundar lange filmen påpeikar på éin og same gong samvirket sin samfunnskritiske funksjon – òg normaliserer det som i røynda er eit marginalisert norsk landbruk. 

«Tenkt at det bor folk her?!» måpar den eine turisten etter den andre, hastande forbi skumringsmørke lier og djupe dalføre. Alle austlendingar. Alle for unge og/eller udanna til å vita at det eigentleg er vrengebilete av sitt eige lands historie dei fer gjennom. Ei bondehistorie som, om dei kjende den, fordrar vel så vantru «Hvorfor bor det ikke folk her?! Hvor har alle blitt’a?!».

Poenget med Tine-reklamen er sjølvsagt at det er Tine som med si samfunnsansvarlege henteplikt gjer det mogleg å bu i gokk. Og at du, når du som forbrukar vel Tine i butikken, bidreg til dette. Som sant er. Ein påskrudd sjåar tar også dei tekkelege hinta mot både den kortreisande og bykjære meieri-konkurrenten Q, samt til den tryggingspolitiske verdien av spreidd verdiskaping og busetting.

Dette er viktige poeng som reklamen formidlar effektivt og til ettertanke. Men slik blir vegen også kort til kritisk refleksjon, kanskje særleg for dei med ein fot innafor jordbruket.

For kva er det dei storøygde turistane eigentleg avslører når dei, sjølv langs den «indre leia» – den der ein framleis skimtar fjøslys – er så overraska over liv?

Kva er det eit uttrykk for, utover faktiske tal, når ei stolt Oslo-røyst slår fast at Tine er eigd av 7000 bønder over heile landet?

Svaret er: Den totale endringsblindskapen. Altså det mentale fenomenet som handlar om evna vår til å oppfatta gradvise endringar omkring oss. Omgrepet blir oftast nytta om naturtap, men kan òg nyttast om jordbruket. Om den kollektive kunnskapen om føresetnadane for matproduksjon som år for år har forvitra, fordi me ikkje legg merke til endringane som skjer.

Ein kort Tine-reklame kan sjølvsagt ikkje dvela ved alle aspekt kring tøminga av norske distrikt og gardsbruk. Ei heller er det plassen for å innrømma at Tine sjølv av rasjonaliseringsbehov ringer opp perifere bønder og oppmodar dei til å legga ned.

Men ved ikkje eingong å nemna kronologien, kan me som sjåarar koma til å berre akseptera resultatet av dei dramatiske endringane som har skjedd, såpass at me trur at kyr på bøen hist og her er normalen. Men det er det jo ikkje. Sjølv den nære fortida vår hyste langt fleire levande og rautande lokalsamfunn.

Eit lite, men talande døme på at sjølv Tine slit med å henga med i svingane, er talet på samvirkeeigarar. 7000 seier reklamen. 8000 står det ein stad på Tine sine nettsider. 9000 heiter i ei pressemelding frå juni.

Går me attende til 1997, talde Tine-eigarane over 25.000. Og slik kan me raskt rekna oss bakover, til skamme for dei som måtte tru at ingen kan bu i hutaheiti.

Risken er at status, slik han her normaliserast av Tine, blir referansepunktet for framtidas distrikt og mjølkeproduksjon. Så lågt bør me ikkje legge lista. Korkje av klima-, sjølvforsynings- eller beredskapsomsyn. Ei heller med tanke på regjeringsskifte i mindre jordbruksvenleg lei.

Så kva er strategien, eigentleg? Tine har sendt oss eit glansa feriekort, kor dei minner om samfunnsansvaret. Men kor tungt veg dette opp mot dei bedriftsøkonomiske omsyna?

DEI SISTE LEIARANE:

Les fleire leiarar her