BONDEBLOGGEN

Ut til folket! Butikk på samvirke-anleggene og butikkene til Felleskjøpet kan bli en bra salgskanal for mat og drikke, skriver Inger Lise Aarrestad Rettedal. Foto: Istock

Det er på tide å ta opp konkurransen mot dagligvaren. Ikke bare jobbe for dem.

Inger Lise Aarrestad Rettedal

Det har vært en liten dreining i kommersiell merkevaretankegang i samvirkebedriftene de siste årene; en større villighet til å ta tilbake kommunikasjonen direkte med forbrukerne, de som til syvende og sist spiser varene vi produserer. Dagligvaremarkedet har overtatt mye av kommunikasjonen med folk, og tilknytningen til dem som produserer varene har blitt svakere. Det er på tide å ta eierskap til den kommunikasjonen.

Lokalmatsatsing

Da jeg satt i konsernstyret i Nortura, etablerte vi Kjøttcompagniet. Det skulle jobbe med lokalmatsatsing og spesialkonsepter ut mot dagligvaren og direkte til forbrukere. Det ble dessverre skrinlagt, men ideen var kjempegod. Konseptet ble til i et av BI-programmene til konsernet og ville vært en gyllen mulighet til å konseptualisere lokalmat fra bøndene i Nortura og få dem ut til folket. I min verden skulle Kjøttcompagniet helst blitt til slaktebutikker som Idsøe eller Annis – utsalgssteder hvor de fikk vist fram kjøttskjærerne, stykningsdelene og delikatessene. I det minste som TT Meat i Stavanger, som plukker de fineste kjøttstykkene vi har i Nortura, Prima og Fatland og selger dem til forbrukere i sin konseptbutikk til den prisen de fortjener å ha. Det er heller ikke avvik i kvalitet på det TT Meat selger. Han har ‘et aua for det’, som de sier her ute. Det er selvsagt bare spydspissen av høykvalitetssegmentet, men slike flaggskipsbutikker gir òg økt troverdighet overfor andre produkter i porteføljen dersom dette er av høy standard. Det innbyr til lojalitet og interesse for produktene.

Mat til folket

Felleskjøpet Agri, som dekker hele landet utenom Rogaland og Agder, har startet utsalg av matvarer fra samvirkebedriftene Nortura, Tine og Felleskjøpet i sine butikker. Det er kjempebra. Felleskjøpet har 97 egeneide butikker over hele landet og opplever vekst i det segmentet. De tar nå inn varer fra hotell- og restaurantsegmentet til Nortura, og smør- og osteprodukter fra Tine, i tillegg til egenproduserte varer av korn – som havrebar. Det er supert. De selger bondens egne produkter direkte ut til kundene, jeg har snakka om det i alle år. Og når vi vet at seks av ti kunder i FK-butikkene er forbrukere, så når de ut til mange. Felleskjøpet sier at ”Vår satsing på kvalitetsmat fra den norske bonden er ett bidrag i å få kvalitetsprodukter fra våre eiere, som ikke er så lette å få tak i vanlige dagligvarebutikker ut til folk flest.”
Det er vel og bra, men hvorfor kan de ikke også selge kvalitetsprodukter som er lette å få tak i, i vanlige dagligvarebutikker?
Nortura har 22 medlemsbutikker landet rundt, og 28 anlegg. Tine har flere anlegg enn det. Bøndene selv, de ansatte og familiene deres, får lov til å handle der. Nå har Nortura åpnet medlemsbutikken i Steinkjer opp for alle og enhver – et pilotprosjekt som går ut 2023. I disse butikkene selges overskuddsvarer til rimelige priser. Hadde disse blitt omgjort til åpne butikker, hadde det vært en unik mulighet til å få frem bredden – og tatt ut fortjenesten – også på de ordinære varene som går i dagligvaren. Når 80 prosent av deiger og farser som selges i dagligvaren er EMV, så trenger ikke bonden stå med lua i hånden utenfor døra, og være redd for å gå inn.

Økende EMV

Med økende EMV hos dagligvarekjedene og fallende merkevaresalg fra råvareprodusentene kan hanskene kastes. Det er på tide å ta opp konkurransen mot dagligvaren, ikke bare jobbe for dem. De fleste råvareleverandørene har kasta seg på EMV-produksjon, og kjører dobbeltløp med å produsere EMV for dagligvaren, samtidig som mange av dem også jobber med å selge merkevarene sine til samme kunden. Man er kanskje redd for at den store tonnasjen vil gå tapt om man starter å selge merkevarene i egne utsalg. Det er en reell fare for det, selvsagt, som må tas på alvor. Men det er nødvendig å stille seg spørsmålet: Hvordan bryte det jerngrepet grossistene og butikkjedene har på produsenter og leverandører? Kan man endre trenden, vil etablering av nye salgskanaler være et skritt på veien? Jeg har ikke svaret på det, men tror det er viktig å ta debatten.

Hvem sitter igjen med profitten?

Det jobbes nå med en enhetlig definisjon av EMV i Norge. Internasjonalt blir EMV (private label) definert som produkter som er produsert for eller selges av detaljhandelen. Poenget med å dykke ned i dette, må jo være å se hvem i et konglomerat av selskaper som trekker i trådene og sitter på toppen av pengesekken. Opprinnelig var EMV lavprisalternativ. Nå er det blitt tilbud i alle prissegment, og ofte er produktene alarmerende like vaskekte merkevarer, hvor en selvstendig produsent står bak produksjonen og selger sine varer til andre som videreselger til sluttkunde. Merkevarer kan risikere å tape i en slik konkurranse, ja i noen tilfeller er EMV-varene sterkere enn varene fra merkevareleverandørene. Nesten 60 prosent av varene innen rent kjøtt er EMV i Norge i dag, halvparten av fjærfe, og egg tett opp til det, med 46 prosent. Hvem sitter igjen med profitten da? Hvem kontrollerer distribusjon, salg, plassering, markedsføring – og kundens valg? Og kan eller klarer produsentene å foreta et kvalitativt skille på råvarene som går i den ene eller andre varestrømmen? Opprinnelse bør underbygges også med kvalitet og identitet.

Lag egne utsalgssteder

Korn, kjøtt, meieriprodukter og grønt er det viktigste dagligvarebutikken kan tilby folk. Og det er dét samvirkene selger. Får ikke produktene våre plass i butikk, får vi lage våre egne butikker. Reko-ringen ble nylig kåret til årets salgskanal under den årlige Matprisen. Grunnen til at de lykkes, er direkte kommunikasjon mellom produsent og forbruker, lett tilgang, kundene vet at det ikke sitter mellommenn og tar inn profitten, og de får ren mat med historie. Utsalgssteder på anleggene til samvirkene og butikkene til Felleskjøpet, inkludert Bondekompaniet her lokalt, kan også bli en bra salgskanal for mat og drikke fra dem som er Norges største lokalmatleverandører. Få produktene ut til folket! Og gjør det innbydende, som en liten mathall. Hvor fantastisk hadde ikke det vært med konseptualiserte butikker, hvor visuelle virkemidler øker kjøpsintensjonen og fremmer positive assosiasjoner. Jeg vil gå inn i den reklamefilmen om den norske bonden, se bildene på veggen, sanse, smake og lukte spekemat, vellagra ost, nybakt brød og poteter ferskt opp fra jorda. Jeg vil føle at jeg kommer hjem. Hjem til ektheten, det rene, det naturlige, det jeg egentlig søker etter. Opplevelsen av natur – midt i asfaltjungelen.
Det handler om å ta tilbake makta over egne merkevarer og strategisk prising av dem, og om å knytte sterkere bånd direkte til forbrukere. Et første skritt i riktig retning. Høyere merkekjennskap og sterkere positive og unike assosiasjoner, gjør at man oppnår en høyere merkeverdi. Det skaper sterkere lojalitet til merkevarene. Helt enkelt oversatt betyr det at flere kommer tilbake for å kjøpe varene, som gjør at du får solgt mer varer, eller oppnå høyere pris. Hvis vi ikke kan vinne på pris, så må vi i hvert fall sørge for å vinne folks hjerter. For du vet hva de sier; veien til mannens hjerte går gjennom magen.

Bondebloggen

Inger Lise Aarrestad Rettedal og Anders Schanche Rettedal driver Utstein Gard på Klosterøy i Rogaland.

De driver også bondebloggen.no og én gang i måneden veksler de på å analysere bondehverdagen, samvirke og de politiske rammene for jordbruk, i Bondevennen.

Foto: Baard Henriksen