Bjarne Håkon Hansen
Omdømme er bildene som dukker opp i hodet på folk når de tenker på et firma, et produkt, en organisasjon, eller en person.
Liv Kristin Sola, Bondevennen
Bjarne Håkon Hansen, tidligere landbruksminister og nå kommunikasjonsrådgiver, var invitert til å holde foredrag om omdømmebygging, da de to Felleskjøpene inviterte til Åpen kraftfôrdag på Gardenmoen.
Flaks eller styring
– Alle har et omdømme. Uansett om vi vil eller ikke. Spørsmålet er hvem skal definere vårt omdømme, vi, eller «de andre»?, spurte Hansen.
Velger vi det siste, satser vi på flaks.
– Dere må ta bestemmer dere for hvilke bilder forbrukeren skal få i hodet sitt når de tenker på klima, matens innhold, dyrevelferd og dyrevern og økologi, sa Hansen.
Han trakk fram Kvikk Lunsj, som et eksempel. Når vi tenker på kvikklunsj, er det bilder av tur, bål, kaffekjel og natur som dukker opp i hodet.
– Flaks for Freia?, spør Hansen retorisk.
Det ikke er tilfeldig. Det er resultat av en langvarig, bevisst kampanje, som gjør at det for nordmenn er nesten umulig å gå på tur UTEN kvikklunsj.
Hvilket omdømme har norsk landbruk?
Dagens omdømmebygging er i stor grad basert på klassiske bilder, med fokus på det lokale. Kampanjer som har fungert bra, Ifølge Hansen, med stolte bønder som har kjærlighet til dyra, som gir oss gode råvarer og trygg mat. Han stilte likevel spørsmålet om hvor robust dette bildet er, i møte med utfordrende tema innen dyrevelferd, klimaspørsmål, økologi og matens innhold.
– Er tida over for de gode «feelgood-filmene»?
Bildet av norske fjell og fjorder kan være skjørt i møte med en kraftig påstand framsatt i media, sant eller usant, rettferdig eller urettferdig. Det kan skje ting som gjør at politikere og forbrukere blir mer skeptiske. Det kan koste landbruket omdømme.
Økt kunnskap blant forbrukere
Kanskje er landbruket for forsiktig og redd for å snakke sin egen sak. Omdømmet er viktig med tanke på forbruker, men også for beslutningstakerne. Beslutningstakerne er viktige for landbruket, som er helt avhengig av gode økonomiske og politiske rammebetingelser. Vegen fram til politikerne er gjennom kommunikasjon med forbrukerne, som er velgerne.
– Det er en tett sammenheng mellom saker som opptar forbrukere, og det som beslutningstakere er opptatt av, sa Hansen.
Forbrukerne blir stadig mer kunnskapsrike. Mat opptar alle. Politikerne er opptatt av forbrukertrender.
Tunge trender
Spesielt blant unge mennesker, er det en tung trend å være opptatt av dyrevern og dyrevelferd. Redusert kjøttforbruk er en trend. Bra for folkehelsa, bra for klima. I dag er det trendy å velge bort kjøtt en dag i uka. Hansen viste til en undersøkelse gjort av NRK, som viser at dette trolig har liten klimaeffekt.
– Men det var det NRK som fant ut og presenterte, ikke landbruket. Hvorfor?, spurte Hansen
Og den økologiske trenden er kommet for å bli. Hansen la til at det ikke er en god omdømmesak at økologisk landbruk til en viss grad, fremdeles blir latterliggjort, ikke minst av landbruket sjøl.
Noe å feire?
Å diskutere dyrevernsaker med opposisjonen, er sjelden bra for omdømme. Hansen kommenterte oppslag i media om landbruket som feira at forbudet mot båsfjøset ble utsatt.
– Mon tro om det var noe å feire?, sa han.
Dersom båsfjøs ikke er greit, må det avvikles. Hvis ikke, må vi ut og forklare hvorfor det er greit. Hansen tror at landbruket ville vært mer tjent med å mene at båsfjøs ikke er en framtidsretta måte å holde husdyr på, og heller etterlyst en dugnad i det norske samfunnet for å gjøre noe med det. Aktivt engasjert forbrukerne for å ansvarliggjort beslutningstakerne.
– Problemstillingen med at båsfjøs fremdeles består, skulle vært løfta fra å være et privatøkonomisk problem, til å bli et politisk problem.
Ikke vent og se
Spørsmålet er om landbruket har hengt seg på en trend som andre har skapt. Hvor robust er et omdømme som er basert på følelser?
– Landbruket må ikke vike unna og kose seg bak norske fjell og fjorder. Skal vi skape et robust og varig omdømme, må vi tørre å ta de krevende debattene i media. Det vil øke kunnskapsnivået blant forbrukerne.
Et robust omdømme er basert på kunnskap og fakta. Meninger må vinkles slik at de skaper engasjement. Da blir også politikerne engasjerte. De er også glad i å debattere og profilere seg i media.
– Landbruket må mene så sterkt at folk vil møte oss i debatt. Debatt er en mulighet til å utdype sine synspunkt. Slikt skaper en økt kunnskap og forståelse hos forbrukerne. Økt kunnskap gir et mer robust omdømme, understreka Hansen.
Alternativet er at å la andre styre dagsorden. Sitte på sidelinja og håpe at «feel good»-trenden varer. Og å måtte stille opp for å forsvare seg i debatter som andre har lagt premissene for.
– Jeg tror at landbruket er litt på hælene. Faren er at folk en dag finner ut at de like godt kan kjøpe alternativet, utenlandsk mat, avslutta Hansen.
