Nær kontakt: Ingenting er overlatt til tilfeldighetene når lammene på Utstein gard skal bli illustrasjoner på innpakningene. Hilde Thomsen tar med seg tegneblokk og stol, og setter seg blant dyrene på beitet. Foto: Katharina Lærdal Rudjord, MIRU
Kampen om kundene blir stadig hardere. Det handler om god produktplassering, blikkfang, og om å «skille seg ut». Hva skal til for vinne kundens oppmerksomhet?
Jane Brit Sande
Klostergarden selger sine produkt, Klosterlam, på Rema 1000. Samtidig som årets høstlam fant veien til butikkhyllene, ble produktet lansert med nytt design på etikettene. Illustratør Hilde Thomsen, kjent i landbruket for sine illustrasjoner av norske saueraser og bevaringsverdige storferaser, står for kunsten. Alle som ferdes i trafikken i Stavanger-regionen har lagt merke til de iøynefallende illustrasjonene, ettersom busser og busskur er tapetsert med reklame for Klosterlam.
– Hovedpoenget vårt med å endre pakningsdesignet er at det vi hadde fra før var for likt alle andre, sier Inger Lise Rettedal, bonde på Utstein gard og forretningsutvikler for Klostergarden.
Klostergarden har i dag knyttet til seg 45 lammeprodusenter i Rennesøy og Finnøy kommune som leverer Klosterlam etter strenge kriterier for fett, kjøttfylde og størrelse.
– Mange leverandører har bilder av gård, natur og dyra på innpakningene sine, og det er fint og greit. Men vi tok faktisk feil en gang vi skulle handle egne produkter, fordi alt er så likt. Vi innså at vi måtte gjøre noe nytt for å skille oss ut, forteller Rettedal.
Ferdig resultat: Illustrasjonene til Thomsen pryder busskurene i Stavanger. Et blikkfang som blir gjenkjent i butikken. Foto: Bothild Å. Nordsletten
Funksjon og effekt
– Innpakningen er at av de viktigste virkemidlene som blir benyttet for å fange forbrukerens oppmerksomhet. Det symboliserer produktets egenskaper, og bidrar til å gi suksess til et produkt som skal plukkes av kunden, sier Håvard Hansen, professor i markedsføring ved Universitetet i Stavanger.
Ingenting av det vi ser i butikkene er tilfeldig. Hansen trekker frem flere ting som er viktige for en god innpakning.
– Først må innpakningen fange kundens oppmerksomhet. Dernest skal den signalisere produktegenskapene kunden er på jakt etter. Ubehandlet mat, altså ikke ferdigmat, bør fremstå som delikat, tiltalende og fersk for at kunden skal velge produkt A over produkt B. Pakningen må gi de riktige assosiasjonene. På Klosterlam-produktene blir det brukt en illustrasjon som mange kjenner igjen, men samtidig viser det ikke det aktuelle dyret, det er et tegnet bilde, og tar bort assosiasjonene til et søtt, lite lam. Innpakningen må til sist skille seg ut fra andre pakninger, sier Hansen.
Det kan høres enkelt ut, men ifølge Hansen har en god innpakning én særlig viktig funksjon: Å skape gjenkjennelseseffekt.
– En vellykket innpakning kan ha like lang levetid som produktet har på markedet. Ta for eksempel Zalo-flasken som har hatt samme flasken i mange, mange år. De fleste av oss finner Zalo-flasken i butikkhyllen, uten å ofre produktene ved siden av en tanke. Zalo-flasken kommer trolig ikke til å endre design, det samme gjelder produkter som Coca Cola, den gule leverposteiboksen fra Stabburet, og den røde BabyBel-osten, sier Hansen.
Han skiller mellom to tiltak i sammenheng med nylanseringen av Klosterlam-etikettene: Etikettendring og den parallelle reklamekampanjen.
– Kampanjen er et fornuftig tiltak. Folk blir klar over produktet og blir gjort kjent med designet. De kjenner igjen produktet når de er i butikken, sier Hansen.
Internasjonal suksess
I 2011 relanserte slakter Jens Eide i Lillesand designet på logo og innpakninger. Designet har vunnet flere priser, blant annet gull i den prestisjefylte internasjonale designkonkurransen Pentawards. Hvilke ringvirkninger har en slik suksess?
– Vi har gjort flere ting for å øke omsetningen på våre produkt, men etter vi relanserte designet har vi mer enn doblet omsetningen, sier Jens Eide, daglig leder hos Jens Eide.
Prosessen fra idé til lansering av designet var en lang prosess, som startet helt tilbake i 2009.
– Det er ingen tvil om at denne prosessen var en lang, kostbar affære. Vi benyttet oss av Strømme Throndsen Design, som er blant de fremste i Norge på matdesign. En må tenke kreativt og langsiktig. Vårt mål med nytt design var å synliggjøre det ekte og ærlige, som vi jobber for hver eneste dag. Det synes vi at vi har lykkes med, sier Eide.
Professor Hansen sier selve tildelingen av prisen har en begrenset effekt, og da i form av medieoppslag en kort periode i etterkant.
– Men det prisen er tildelt for, altså selve designet på innpakningen, har veldig mye å si, og vil nok være positivt for salget.
En god innpakning kan altså være avgjørende for mindre kjente merkevarer, eller lokale matvarer.
– Gilde er en dominerende aktør i butikkene, og er et godt eksempel på at kundens valg ikke bare handler om innpakning. Dersom andre, og gjerne mindre aktører vil inn markedet må de skille seg ut i denne mengden, sier Hansen.
Han trekker frem pinnekjøtt som et eksempel. I butikkene kan vi velge mellom pinnekjøtt pakket i plastposer og pinnekjøtt som er møysommelig innpakket med lekkert plastomslag.
– Det siste produktet vil fremstå som et bedre produkt, og kan på den måten forsvare en høyere pris. Mindre kjente merkevarer, eller lokalmatvarer, kan med dette tiltaket fremstå som bedre og mer autentiske, sier han.
Gode tilbakemeldinger
I skrivende stund har produktene fra Klostergarden vært i salg i butikkene i snaut to uker. Rettedal forteller om positiv respons fra både butikker og kunder.
– Vi har fått en kjempebra respons, det har vært helt fantastisk. Tilbakemeldingene går på at de synes det er råkult, det er annerledes, og lettere å finne i butikken. Det var nettopp dette vi håpet på da vi lanserte designet, sier Rettedal.
Det store spørsmålet er om det har hatt noe å si for salget i butikk. Merete Vigre, salgskoordinator i Rema 1000 region sør-vest, sier det fortsatt er litt for tidlig å komme med spesifikke tall.
– Produktene kom til butikkene i uke 32, men vi har økte salgsprognoser sammenlignet med i fjor.
– Vi fronter Klosterlam hver sesong, og er stolte av å selge ferskt kjøtt fra lokale lam, så tidlig på høsten. Rema 1000 liker initiativet Klostergarden har tatt med å endre etikettene, og synes resultatet ble utrolig bra, sier Vigre.
Selv om det enda ikke er salgstall å vise til, har Klosterlam oppnådd resultat, mener Hansen.
– Hva er verdien i å relansere produktdesignet?
– Oppmerksomhet. Det er helt avgjørende at Klosterlam oppnår å fange kundens oppmerksomhet. Gjenkjennelseseffekten blir viktig i første omgang. Gjenfinningseffekten deretter, altså om kunden velger dette produktet igjen, sier Hansen.
